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拿赛事品牌讲资本故事,为何更像个笑话
(发布日期:2018-04-20 09:07 人气: 113)
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  【财新网】(专栏作家 刘枭)在和业界同行,尤其是海外赛事运营商沟通交流时,我们时常能够感受到,大家对自己的赛事品牌尤为珍视。

  这也难怪,在较为成熟、产业分工更加清晰的海外市场,几乎所有围绕赛事创业的努力,都会集中体现在赛事品牌的商业价值上,表现为来自于广告招商、电视版权与付费直播的收入,并构筑起“做品牌-面向产业链销售”的商业生态。

  但在国内市场,同样的商业逻辑却出现了明显的水土不服。不少赛事创业者在品牌打造上投入重注,希望能够复制海外同行的成功经验,但却纷纷折戟沉沙,,陷入“只烧钱,不赚钱”的困境。在这样的市场环境下,大家所珍视的赛事品牌,有可能只是个鸡肋;拿赛事品牌讲资本故事,更像个笑话。

  赛事品牌值不值钱,从NBA连续更名即可看出一二。2010年初,广电总局向央视等媒体下通知,要求在主持人口播、记者采访和字幕中,不能再使用诸如“NBA”等的英文缩略词,取而代之以“美国职业篮球联赛”,简称“美职篮”。至2012年6月,随着商务印书馆出版的《现代汉语词典》(第六版)收录了NBA,国内媒体又开始重新使用NBA这一英文缩写,折腾一圈又回到了原点。

  照道理讲,品牌名称的频繁更换容易让受众群体产生认知混淆,但在NBA这个赛事品牌上,我们却并没有发现这样的问题。甚至于可以做一个假设,哪天NBA永久更名,不再叫“NBA”了,我们相信,那个新的赛事品牌同样也能受到市场欢迎,并继续代表全世界篮球运动的最高水平,就像“达拉斯小牛队”的中文名更名为“达拉斯独行侠队”一样。

  原因无他,构成NBA的各个组成要素没有变,与受众群体的多维连接没有变,只是换了个名字,仅此而已。而这个名字,或者说商标,不妨痛快点承认,其实并没有那么重要。

  品牌名称不重要,那什么才真正重要?答案呼之欲出。

  构成赛事品牌的各个组成要素,才是赛事创业中真正重要的,也是当前国内体育市场最稀缺的东西,谓之产业基础。

  所谓体育产业,可理解为由体育IP所引领的一整条产业链。IP不活,产业链难有大发展;产业链的缺失,又会使得体育IP的打造变得异常艰难。这是一个“先有鸡,还是先有蛋”的悖论。

  在国际上,IP的塑造绝非一两个赛事公司的事情,而需要动员整个市场,尤其是职业训练和媒体传播的资源,才能共同撑起体育IP(比如赛事品牌)的商业价值。然而,国内的现状却是,产业链上的各个环节高度割裂,各自为战,资源难以得到有效整合,产业基础十分脆弱。

  从这一角度看,体育创业的路径变得异常清晰。要在体育这条赛道里活下来,需要兼顾赛事品牌的建设,以及产业基础的构筑,二者缺一不可。前者是后者的核心竞争力,后者为前者打造护城河。只做赛事品牌,或者只做产业配套,都一定会遇到“鸡-蛋悖论”的巨大瓶颈。鱼与熊掌不可兼得,鸡与蛋却需要“两位一体”。

  创业维艰,体育这条赛道尤为艰难。基础太差,早期会很吃力,但成长空间也是巨大的。

  与业界诸君共勉。

  作者为千钧体育副总裁



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